К пониманию важности наличия специалиста по пиар-деятельности (PR) в нашем учреждении мы подходили долго. Активизация направления «Связи с общественностью» на первых порах воспринималась как непонятное увлечение администрации лицея. Лучшим сподвижником в аргументации важности этого направления стало время. Сегодня на рынке образовательных услуг (даже внутри дополнительного образования нашего города) уже сложилась сильная конкуренция, которая растет с каждым днем. И не обращать на это внимание стало невозможным.

Что мы имеем на сегодняшний день в школах искусств? Работники этих школ, будучи профессионалами в своей области, порой оказываются некомпетентны в вопросах организации пиар-службы. И тому есть объективные причины. Ни для кого не секрет, что задача любого образовательного учреждения – дать знания. С ней педагоги справляются. Это их работа. Этому их учили. Это им понятно. Это оплачивается.

Что касается PR-кампаний, то они у администрации и преподавателей - на втором, третьем, десятом плане. Это работа внеурочная. Даже многие администраторы до сих пор думают, что эта работа не заслуживает особого внимания. Глубоко при этом заблуждаясь. Для педагогов это дополнительная нагрузка, которая раздражает, потому что отнимает личное время, малознакома и не оплачивается. Преподаватель не желает отвлекаться от своей основной работы – обучения, а администрация школы – от организации учебного процесса и контроля за ним. Поэтому и преподаватели, и администрация практически не занимаются вопросами PR-службы. И упрекнуть их за это нельзя.

Но и без внимания это оставить тоже нельзя, ибо эта бездеятельность ведет к тому, что о хорошей работе школы и ее замечательных преподавателях отсутствует информация.

Кто может заниматься организацией этой работы?

1) завучи - в дополнение к своим должностным учебно-воспитательным задачам;

2) руководители отделений - в дополнение к должностным обязанностям;

3) отдельные педагоги - в дополнение к должностным обязанностям;

4) приглашенные специалисты-«пиарщики» (если есть деньги).

Продумав и пройдя несколько схем организации этого процесса в нашем лицее, расскажу о варианте, который сформировался у нас в последние 3-4 года.

Итак, какой специалист нужен нам – Глазовскому лицею искусств?

С самого начала мы попытались сформулировать требования, которым, на наш взгляд, должен соответствовать специалист (или группа специалистов) по связям с общественностью.

Во-первых. Он должен хорошо ориентироваться в образовательном процессе лицея, а это выполнимо лишь при условии работы здесь. Привлечение специалистов со стороны возможно только при решении краткосрочных задач. Только постоянно работая в школе, можно понимать и влиять на политику развития учреждения.

Во-вторых. Он должен работать на двух уровнях: стратегическом и тактическом.

Стратегический уровень:

• проведение исследований на рынке образовательных услуг города, республики, страны;
• выбор альтернативных другим учреждениям путей стратегического развития лицея;
• разработка конкретных действий для достижения поставленных целей лицея;

Тактический уровень:

• организация PR-акций на основе изучения общественного мнения;
• влияние на общественное мнение;
• установление и поддержание необходимых связей со СМИ, издательствами;
• установление связей с коммерческими и государственными структурами;
• управление информацией и конструирование новостей (подготовка публикаций в СМИ);
• проведение социального маркетинга (изучение спроса на углубленное изучение тех или иных предметов, поиск «изюминок» в опыте работы других ДШИ и т.д.); в контексте этого направления – проведение бенчмаркинга. БЕНЧМАРКИНГ (изучение лучшего в практике конкурентов) - механизм сравнительного анализа эффективности работы школы;
• формирование развития корпоративного имиджа (фирменный стиль, логотип лицея и его отделений, форма для начальной школы);
• разработка индивидуального и профессионального имиджа директора и руководителей школы (подготовка и проведение публичных выступлений, презентаций); в контексте этого направления – осуществление функций спичрайтера. СПИЧРАЙТЕР (буквально - «пишущий статьи») – это специалист, занимающийся составлением текста речей, обеспечивающий презентабельность руководителей в момент «исполнения речи».
• подготовка и проведение рекламных, информационных мероприятий и акций, PR-проектов (пресс-конференции, выставки, «Дни открытых дверей» и т.д.);
• разработка программы по созданию лицейской корпорации для всех слоев участников образовательного процесса;
• подготовка различных видов документов (статьи, рекламные тексты, буклеты, письма, летопись школы и т.д.);
• исследования в области PR-технологий в образовании (тематические обзоры материалов в СМИ, Интернете, социологические исследования аудитории);
• работа с сайтом лицея в Интернете (новостные обновления, реклама);
• работа в кризисных ситуациях (управление кризисными ситуациями, работа с аудиторией в условиях ЧП, разрешение конфликтов).

Ознакомившись с этим перечнем направлений работы, наверное, каждый придет к выводу о том, что всем этим должен заниматься очень хорошо подготовленный специалист или группа специалистов. Уровень подготовки чрезвычайно важен, так как задачи ставятся непростые.

Этот вывод станет третьим требованием к специалисту по связям с общественностью. Специалист должен иметь специфические знания в своей сфере и обладать врожденными личными качествами и способностями. Один из теоретиков «Связей с общественностью», основоположник Института PR в Великобритании Сэм Блэк перечисляет способности, которыми должен обладать специалист в PR-области:

1. Здравый смысл.
2. Организаторские способности.
3. Объективность суждений.
4. Способность понимать точку зрения другого.
5. Невозмутимость.
6. Предельное внимание к деталям.
7. Живой ум.
8. Умение при необходимости работать много и в одиночестве.
9. Чувство юмора.
10. Способность заниматься разными проблемами.

Можно с уверенностью сказать, что эти качества присущи каждому талантливому педагогу. Обладая таким потенциалом и овладев знаниями в области PR, преподаватель может стать успешным специалистом и организатором этого направления деятельности. Возникает вопрос: где получить эти знания?

1. Возможно освоение новой специальности на базе высшего образования.
2. Курсы повышения квалификации.

3. Самостоятельное изучение соответствующей литературы. И это - путь, которым мы идем.

Четвертый вывод, который мы сделали: один человек при успешном выполнении всех функций PR-специалиста не сможет, тем не менее, их выполнять «в довесок» к своим должностным обязанностям.

Мы создали в нашем лицее PR-службу. Руководит этим направлением один из заместителей директора по учебно-воспитательной работе.

Дальше распределяются проблемы, и к их разработке подключаются отдельные педагоги или творческие группы педагогов для выполнения определенных задач.

Приведем первый пример распределения пиар-функций:

При подготовке любого мероприятия мы составляем план, в котором определяются роли всех служб, отделений, назначаются руководители направлений.

Отдельный раздел по пиар-действиям вокруг проекта выглядит примерно следующим образом:

• ответственный за разработку текста приглашений,
• ответственный за их распечатку (компьютерная графика, оригинальные шрифты),
• ответственный за рассылку или вручение,
• ответственный за рекламу в газете,
• ответственный за подготовку афиш (сюда опять же входят составляющие части – разработка, связь с типографией, распределение по точкам развески и непосредственно развеска);
• ответственный за приглашение СМИ – газет, телевидения (в зависимости от статуса мероприятия);
• встреча гостей, их опека во время мероприятия.

В общем, расписывается множество мелких функций. Это первый принцип формирования творческой группы педагогов в рамках подготовки концертных проектов.

Второй пример формирования творческой группы представлен в редакции лицейской газеты «Апельсин». Газете не обойтись без четкого потока информации с отделений. На каждом отделении закреплен постоянный педагог, который в течение всего года стоит на подстраховке информационного потока с отделения - работает на подстраховке материалов членов детской редколлегии от каждого отделения и пишет собственные материалы. Если вы имеете преподавателей, которые владеют журналистскими способностями и определенными знаниями в этой сфере, вам повезло. У нас таких нет. Поэтому руководит редакцией газеты приглашенный три года назад журналист, не имевший ранее опыта работы с детскими изданиями, но развивающийся в этом направлении вместе с нами.

Первоначальную информацию о событиях отделений готовит ответственный от отделения педагог: прошло то-то, там-то, тогда-то. Педагогу спасибо за информацию. Далее завуч садится с редактором газеты и придумывают форму подачи материала, ищут «изюминку» (кстати, подача художественных выставок - наиболее сложная тематика для газет).

Третий вид работы пиар-группы – выполнение определенной пиар-установки или задачи администрации лицея.

У нас создана лекторская агитационная группа из числа преподавателей с ярко выраженными коммуникативными способностями и способностями убеждения. Эти педагоги достойно представляют наш лицей на родительских собраниях в детских садах микрорайона в феврале – марте, то есть в период перед началом набора детей; они проводят лекции-встречи после детских мероприятий, проводимых нами для дошкольников и учащихся младших классов в течение года.

Четвертый вид пиар-направления – представление каждым педагогом перед родителями и учащимися нашего учреждения. Каждый педагог проводит для первоклассников «Пятиминутку лицеиста», на которой рассказывает о школьной символике, разучивает с детьми гимн школы.

На каждом отделении лицея дважды в год мы рассказываем о достижениях детей других отделений. Для этого завуч разрабатывает специальный «Лист достижений лицея за полугодие».

Отметим, что участие каждого педагога в пиар-деятельности является мощным фактором сплочения педагогического коллектива. В последние годы администрации удалось наладить работу творческих пиар-групп педагогов так, что этот вид работы воспринимается ими как потребность и осознается как важная составляющая общей деятельности лицея. Через участие в пиар-акциях проходят в течение года все преподаватели нашего лицея.

В качестве вывода предложим администраторам школ искусств продумать варианты введения отдельной функции в должностной функционал руководителей школы (завучей) и продумать варианты активного вовлечения в эту деятельность педагогов по принципам постоянных и временных творческих групп. Критерием оценки деятельности пиар-специалиста или пиар-службы можно считать рост рейтинга учреждения в городе или республике.