Покупательная способность основного населения страны невысока, и это многое объясняет. К тому же помимо театров и концертных залов досуг человека предлагают разделить персонажи телевизионных передач и развлекательные Интернет-сайты. Однако многое зависит и от внутренней организации всей культурно-досуговой системы.

Происходящие в последние годы в нашем обществе радикальные перемены не могли не повлиять как на состояние искусства, так и на отношение к нему населения. В середине 90-х годов положение дел в культуре большинством специалистов оценивалось более или менее стабильным, но устойчивых перспектив улучшения не обещалось. Оценки сводились к тому, что культура до настоящего времени была, в основном, средством развлечения, приятной формой досуга, а сейчас происходит неизбежное: она занимает далеко не первое место в рыночных условиях жизни.

Чтобы оценить, насколько оправдались эти суждения, Центр занятости работников театров проанализировал некоторые показатели деятельности учреждений искусства и культуры всех ведомств за последние 6 лет. В результате установлено, что в указанный период наблюдался постоянный рост и общего числа учреждений, и общего числа мероприятий, а показатели среднего числа зрителей на одном общем мероприятии и мероприятии для детей практически мало изменялись.

Искусство – зритель

В интересах оценки качества функционирования системы «искусство - зритель» в настоящее время с использованием конструктивного подхода, учитывающего отношение организаций культуры и искусства к художественной традиции, а также характера аудитории, на которую ориентируются эти организации, выделены четыре основные социально-культурные функции искусства. Это сохранение традиционных художественных ценностей; обновление традиционных художественных ценностей; распространение традиционных художественных ценностей и их адаптация к современной аудитории; распространение нетрадиционных (обновленных) художественных ценностей, под реализацией каждой из которых подразумевается следующее.

Организации, реализующие преимущественно функцию сохранения традиционных художественных ценностей, которые можно условно (лишь условно!) назвать мемориальными. Они сохраняют драматургический фонд и исполнительские традиции мировой и национальной сценической культуры; они ориентированы, прежде всего, на общечеловеческие и художественные ценности в их классическом варианте.

Организации, осуществляющие функцию обновления традиционных художественных ценностей. Они ориентированы на оригинальные драматургические и зрелищные формы, на разработку новых способов сценического существования и нетрадиционные формы контактов с аудиторией.

Функция распространения традиционных художественных ценностей и их адаптации к современной аудитории присуща просветительским организациям, опирающимся на ценности восприятия и общекультурные художественные ценности преимущественно популярно-хрестоматийного уровня: они играют важную роль в приобщении широких слоев населения к сценическому искусству.

В реализации функции распространения нетрадиционных (обновленных) художественных ценностей первенство принадлежит культурно-массовым учреждениям, которые условно можно назвать популярными. Они ориентированы на массовую аудиторию, осуществляют отбор художественных новаций, определяют художественную моду. Они опираются на широко распространенные ценности массового восприятия, которые воплощаются общедоступными, при том модными зрелищными приемами.

Следует отметить, что приведенная классификация допускает существование помимо идеальных «чистых» типов смешанные типы организаций, которых большинство. Однако по фиксируемому доминантному признаку конкретную организацию достаточно уверенно можно отнести к какому-либо определенному типу.

Результаты проведенного анализа сложившейся ситуации в культурной сфере позволяют утверждать: сегодня искусство и культура находятся в начале пути, ведущего к рынку культурных услуг. На этом пути каждому коллективу необходимо найти собственное место, то есть понять, для какого зрителя он работает, уточнить свою социально-культурную функцию и добиваться ее четкой реализации на практике.

Формирование зрительской аудитории включает следующие известные аспекты:

- повышение «грамотности» зрителей, увеличение доли подготовленных зрителей (с точки зрения освоения языка культуры, умения воспринимать явления сценического искусства во всей его полноте) в структуре аудитории;

- организацию зрителей на конкретное мероприятие с целью повышения эффективности взаимодействия сцены и зала.

При этом задача формирования постоянной аудитории решается с использованием широко известных и хорошо себя зарекомендовавших на практике следующих трех направлений деятельности:

- создание объединений, к примеру, «друзей театра» и пр.;

- организация и внедрение системы абонементной продажи билетов;

- рекламная деятельность.

Однако творцы и люди, воспринимающие произведения искусств, погружены в поток жизни, и в определенной мере являются его «продуктом». В этой связи вполне логично представить искусство в качестве взаимосвязанных звеньев динамического процесса художественного творчества, первым звеном которого является творческий замысел художника и все фазы его развертывания, вторым звеном - результат авторского труда (законченное произведение) и, наконец, третьим – восприятие его читателем, зрителем, слушателем.

Искусство - динамический творческий процесс

С позиций системного подхода процесс сценического воплощения определяется как складывающаяся на основе отражения действительности система взаимодействия работников искусства и зрительской аудитории, включающая процессы создания, распространения, восприятия и оценки мероприятий. Это определение, не отличаясь четкостью и полнотой, позволяет все же представить процесс воплощения искусства, включающий четыре его фазы.

Фаза создания сценического воплощения путем совместной реализации как индивидуального (работа режиссера, художника-сценографа, композитора), так и коллективного (репетиционно-производственный процесс) творческого труда.

Фаза распространения предусматривает решение вопросов эксплуатации постановки в форме спектакля или концерта как процесса взаимодействия конкретного творческого коллектива с определенной зрительской аудиторией в складывающихся условиях места и времени.

Фаза восприятия характеризует эстетические и социально-экономические аспекты функционирования искусства в обществе, используя реакцию зрительской аудитории на спектакли.

Фаза оценки призвана (путем осмысления мероприятий с использованием науки и критики) отвечать за выявление закономерностей развития и функционирования сценического искусства, а также за изучение результатов его воздействия - как на творцов художественных ценностей, так и на зрителей.

Сценическое искусство протекает в определенной среде, в конкретной обстановке, которая может ему благоприятствовать или не благоприятствовать. Это определяется, прежде всего, материальными условиями: размерами финансирования и наличием соответствующих помещений, специальной аппаратуры, материалов, инструментов, квалифицированных исполнителей, производственного и обслуживающего персонала. Другими словами, нормальное развитие сценического искусства нуждается в финансовых, материальных, кадровых и информационных ресурсах. А зависимость от ресурсов делает его объектом управления. Следовательно, для того, чтобы целенаправленно и регулярно воздействовать на сценическое искусство как на объект управления, необходимо создавать специализированные органы, решающие такие задачи и объединяемые в определенную систему управления. При этом система управления не должна вмешиваться в творческий процесс, а только обеспечивать его необходимыми ресурсами.

В Российской Федерации такая система имеет три иерархических уровня – федеральный и являющиеся нижними по отношению к нему региональный и муниципальный. Очевидно, что управление культурной жизнью, осуществляемое соответствующими органами государственной власти, должно сводиться к воздействию тем или иным образом на создателей художественных ценностей и услуг (то есть художественные коллективы) и потребителей этих ценностей и услуг (то есть зрителей).

На федеральном уровне органом исполнительной власти, регулирующим вопросы художественной жизни, является Министерство культуры РФ, а на уровне субъектов федерации решение этих вопросов находится в компетенции органов исполнительной власти в сфере культуры, имеющих различные названия.

Минкультуры России в своей деятельности руководствуется Положением о Министерстве культуры Российской Федерации. К основным задачам Минкультуры России, в частности, относится определение целей и приоритетов в развитии профессионального искусства.

Органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации в сфере культуры в своей деятельности используют права и самостоятельность в решении вопросов местного значения, предоставленные им Конституцией, а также руководствуются Федеральным законом «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации», определяющим перечень этих вопросов. При этом органы исполнительной власти в сфере культуры в своей деятельности также используют различные способы воздействия на создателей художественных ценностей и их потребителей.

Таким образом, регулирование сферы искусства и культуры в масштабе страны невозможно без широкого и активного взаимодействия органов государственной власти всех уровней при координирующей роли Минкультуры России. При этом роль Министерства должна выражаться, прежде всего, в поощрении межтерриториального театрального обмена путем организации соответствующих фестивалей, конференций и семинаров, содействии гастрольным обменам, осуществляемым в рамках федеральных целевых программ.

Деятельность в рыночных условиях

После того, как мы уточнили роль и функции искусства и культуры в современных рыночных условиях, следует рассмотреть вопросы деятельности организаций данного типа в этих условиях.

Процесс демократизации и смена экономической модели в России вызвали целый ряд изменений в художественной жизни страны, одним из которых является возникновение рынка культурных услуг. Формирующийся с учетом условий, характеризующих специфику рыночной экономики, рынок искусств вызывает к жизни новые элементы своей инфраструктуры. В ряду таких новых структурных элементов - прежде всего следующие: антрепризы, продюсерские центры, агентства по трудоустройству творческих работников, театральные ярмарки.

Современная антреприза более или менее успешно функционирует в Москве, Санкт-Петербурге и еще в 3-4 крупных городах, являясь отражением негативных процессов размежевания так называемых советской и русской культуры и используя, главным образом, следующие факторы:

- катастрофическую недореализованность творческих личностей;

- засилье стандартизации и однотипности, в котором творческий человек любого дарования – пешка;

- сметливость новоявленных российских предпринимателей, обладающих не только организаторским талантом, но и талантом извлекать выгоду из любой ситуации (прежде всего - для себя).

Современная антреприза условно разделяется на следующие пять групп. Это антрепризы частные, которые единолично возглавляют конкретные предприниматели; антрепризы общественные, во главе которых стоит творческая организация; антрепризы «при режиссере»; антрепризы «при музыканте» или «при актере», в которых антрепренер - актер или музыкант; антрепризы «бродвейского типа», когда люди собираются на один проект, «прокатывают» его и расходятся.

Оценка деятельности современной антрепризы позволяет судить о том, что антреприза как организационная форма превращается из случайного сообщества творческих людей разных профессий в мобильную, творческую структуру, способную существовать, а в некоторых случаях и конкурировать с государственными театрами. Вместе с тем нельзя не отметить, что состояние и развитие антрепризы требуют принципиального переосмысления ее места и роли в современном обществе.

В настоящее время качественное изменение роли посредничества между художником и публикой характеризуется возрастанием роли продюсерства. Продюсер – физическое или юридическое лицо, которое организует или организует и финансирует, а также берет на себя ответственность за подготовку и/или осуществление мероприятия. Несмотря на сравнительно короткий срок существования продюсерства в современной России, можно утверждать, что оно бесспорно обогатило художественную жизнь страны, сделало ее ярче и разнообразнее.

Услуги по трудоустройству творческих работников представлены на сегодняшний день практически только в виртуальном пространстве, да и то в минимальном количестве. Конечно, такое положение дел не способствует нормальному развитию искусства, а между тем необходимым элементом инфраструктуры сценического искусства является информационное обеспечение. Технически решить проблему информационного обеспечения сегодня вполне реально, используя, например, компьютерные сети, обеспечивая доступ к информации с использованием Интернета, что нашло широкое применение в мировой практике.

Проведенный Центром занятости анализ динамики уровня обеспечения организаций культуры и искусства всех ведомств персональными компьютерами (ПК) за последние 5 лет показал, что наблюдается устойчивая тенденция ежегодного увеличения в 1,5-2 раза числа организаций, имеющих электронную почту и доступ в Интернет. Это позволяет сделать вывод: если такая динамика сохранится, то в 2008 году вполне реален выход организаций искусства и культуры на качественно новый уровень информационного обеспечения, реально их внедрение в мировое информационное пространство.

При решении проблем информационного обеспечения необходимо учитывать и специализированную прессу. В настоящее время положение дел со специализированной прессой находится, как представляется, в удовлетворительном состоянии.

Создание муниципальных и частных организаций искусства и культуры, антреприз, продюсерских центров, ярмарок, бирж убедительно свидетельствует о быстро складывающейся инфраструктуре современного рынка искусства и означает, что прошли времена, когда единственным объектом воздействия культурной политики государства считались лишь государственные организации культуры и искусства.

Маркетинг и предпринимательство

Здесь мы подошли к рассмотрению маркетинговой и предпринимательской деятельности в искусстве, а это напрямую соотносится с работой по привлечению зрительской аудитории на культурно-массовые мероприятия. Слово «маркетинг» появилось в нашем обиходе сравнительно недавно, но уже наряду с «менеджментом» заняло прочное место в современном лексиконе. Общепринятого научного определения понятия «маркетинг» пока не существует, есть два подхода к дефиниции: маркетинг как коммерческая деятельность и маркетинг как концепция управления. От принятой точки зрения зависит и оценка роли маркетинга в театре.

Так, с позиций первого подхода маркетинг рассматривается исключительно как средство развития платных услуг, способ увеличения собственных доходов организаций искусства и культуры. Более конструктивной, пожалуй, является другая точка зрения, согласно которой понимание маркетинга как концепции управления предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей в культурных услугах, с другой стороны - их целенаправленное и активное формирование.

На сегодня любая организация искусства и культуры должна составлять маркетинговый план с учетом этапов и сроков выполнения отдельных мероприятий, а также затрат на их проведение, но на практике такого не происходит. Очевидно, что в условиях рынка культурных услуг для успешной реализацию собственной маркетинговой программы в организациях следует создавать специальную структуру. При этом важно подчеркнуть: в процессе деятельности эта структура должна осуществлять систематический контроль за выполнением плана маркетинга, оценивать текущие изменения и при необходимости вносить в план соответствующие коррективы. Между тем большинство концертных и иных подобных организаций работают по старым схемам и предоставляют в отчеты неверные, завышенные показатели по посещаемости мероприятий.

Реализация маркетинговой программы организаций культуры и искусства должна осуществляться наряду с основной (сформулированной в уставе) и предпринимательской деятельностью. Анализ содержания формулировок предпринимательской деятельности, приведенных в Гражданском Кодексе РФ, в Федеральном законе «О некоммерческих организациях» и в Основах законодательства РФ о культуре, показывает их разночтение, которое вносит путаницу в понимании сущности. Существует же достаточно четкое определение предпринимательства в культуре: «это деятельность собственника или уполномоченных им лиц по организации, производству и реализации услуг и продуктов культурного назначения в целях достижения социального эффекта и увеличения доходов от разных видов деятельности».

Сформулированное принципиально иное, нежели в российском законодательстве, определение предпринимательства в культуре, несомненно, вносит ясность в существо вопроса и дает возможность выделить различные виды предпринимательской деятельности. При этом доходы организаций классифицируются следующим образом:

- основные доходы – поступления от продажи билетов и ассигнования учредителя;

- дополнительные доходы – от сопутствующих видов основной деятельности (например, реализации программ, буклетов и другой печатной продукции, предоставления (аренды) зрительного зала и сцены для проведения театрально-зрелищных мероприятий, прокат декораций, костюмов, реквизита и т.п.) и от фандрайзинга.

Результаты проведенного анализа динамики структуры общих доходов организаций искусства и культуры, включая доходы от спонсоров, за период 2004 – 2007 годов показывают, что, несмотря на постоянное увеличение суммарных доходов, их структура остается практически без изменений. Так, 60-65% доходов составляют поступления от учредителей, на долю доходов от основных видов деятельности приходится 30-34%, а суммарные доходы от предпринимательской деятельности и от спонсоров стабильно не превышают 5-6%. Это является яркой иллюстрацией того, что, к сожалению, большинство организаций достаточно инертно относится к осуществлению предпринимательской деятельности и слабо использует имеющиеся для этого возможности. Фантазии большинства хватает только на сдачу в аренду занимаемых площадей, а это, согласитесь, не самый эффективный способ самореализации.

Таким образом, в рыночных условиях для успешного функционирования организациям искусства и культуры просто необходимо разрабатывать и реализовывать свою маркетинговую программу с целью осуществления основной и сопутствующих ей видов деятельности, а также широко использовать все виды предпринимательства в сфере искусства и культуры.